Różnica między kapitałem marki a wizerunkiem marki

Kluczowa różnica - wartość marki a wizerunek marki
 

Różnica między kapitałem marki a wizerunkiem marki polega na rozległości każdej koncepcji. Branding to złożona koncepcja, która staje się niezbędnym programem marketingowym. Mówiąc prościej, marka jest uważana za symbol odróżniający, logo, słowo, zdanie, znak lub kombinację tych elementów, która jest wykorzystywana przez firmy do odróżnienia swojego produktu lub usługi od innych na rynku. Ale zarządzanie marką jest szeroką koncepcją, która zawiera wiele powiązanych koncepcji. Zarządzanie marką zapewnia firmie strategię zwiększania postrzeganej wartości marki w dłuższej perspektywie. Zapewnia firmie zrównoważony rozwój i wzrost poprzez zwiększenie postrzeganej wartości. Marka odzwierciedla zatem pełne doświadczenie interakcji klienta z tą określoną marką. W zarządzaniu marką, Marka sprawiedliwość jest ważną i szeroką koncepcją, a wizerunek marki jest integralną częścią kapitału marki. Omówimy szczegółowo każdą koncepcję.

Czym jest Brand Equity

Równość marki dotyczy marki z perspektywy odbiorcy lub tego, w jaki sposób odbiorca absorbuje przekaz marketingowy firmy. Ailawadi, Lehmann i Neslin (2003, p1) definiują wartość marki jako: „Wyniki, które odnoszą się do produktu z jego marką w porównaniu z wynikami, które powstałyby, gdyby ten sam produkt nie miał nazwy marki”. Można to po prostu rozumieć jako wartość handlową marki, która wynika z postrzegania przez konsumenta. Chociaż marki w większości zapewniają wyższą wartość handlową niż zwykły produkt, nie musi tak być.

 Według Kellera i Lehmanna (2006) wartość marki to wartość naliczona poprzez wpływ na trzech podstawowych poziomach. Są to rynek klientów, rynek produktów i rynek finansowy. Są to działania i reakcje podczas tworzenia marki. Początkowo sprzedawca prowokuje ofertę, która z kolei prowadzi do mentalnej reakcji klienta (percepcja, przekonania, postawy itp.). Jeśli ta mentalna reakcja stymuluje gotowość do zapłaty, inicjuje zachowanie klienta na rynku produktowym (sprzedaż). Proces ten stanowi wartość dodaną dla sprzedawcy poprzez wzrost wartości firmy, kapitalizację rynkową (wzrost wartości zapasów) itp. Proces ten odzwierciedla trzy podstawowe poziomy opisane przez Kellera i Lehmanna (2006). Nastawienie na klienta to rynek klienta; sprzedaż jest rynkiem produktowym, a poczuciem wartości jest rynek finansowy. Ten proces pomaga nam zrozumieć tworzenie się marki i jej złożoność. Sposób myślenia klientów jest najbardziej złożoną częścią kapitału marki. Sposób myślenia składa się z dwóch elementów; świadomość marki i wizerunek marki.

Świadomość marki - To pamięć konsumenta, czy jest on w stanie rozpoznać i przywołać markę.

Wizerunek marki - Postrzeganie marki na podstawie skojarzeń

Co to jest wizerunek marki

Wizerunek marki można zdefiniować jako unikalną grupę skojarzeń, która tworzy wyobrażenie o ofercie w umysłach docelowych klientów. Wizerunek marki to obecny sposób myślenia klienta o marce. Odzwierciedla to, co marka obecnie reprezentuje w świadomości klientów. Przekonanie klientów o marce tworzy fundament wizerunku marki. Postrzeganie oferty przez klienta zmienia się w wizerunek marki. Może to być albo planowane pozycjonowanie zgodne ze strategią sprzedawcy, albo może być utworzone przez czynniki środowiskowe otaczające klienta, takie jak ustne informacje, reklama konkurencji, recenzje użytkowania itp. Wizerunek marki niekoniecznie jest obrazem mentalnym; może mieć także dodane atrybuty emocjonalne. Jest to zestaw funkcji i mentalnych połączeń z marką, które mają klienci. Wizerunek marki często nie jest tworzony; powstaje automatycznie. Wizerunek marki może obejmować atrakcyjność produktów, łatwość użycia, funkcjonalność, sławę i ogólną wartość z punktu widzenia klienta.

 Powiązania w świadomości klientów kształtują markę, a także charakter organizacji, z którą marka jest kojarzona. Powiązania te powstają poprzez kontakt i obserwację według elementów wewnętrznych lub zewnętrznych organizacji. Komunikacja wewnętrzna odzwierciedla misję organizacyjną i pozytywne hasło opisujące kluczowe wartości marki. Komunikacja zewnętrzna może odbywać się za pośrednictwem rekomendacji, recenzji, ankiet internetowych itp. Kształtują one wizerunek marki lub postrzeganie marki w świadomości klientów. Na przykład Red Bull jest znany z natychmiastowej energii. Ferrari lub Lamborghini kojarzą się z wyścigami i jazdą sportową. Volvo jest dla bezpieczeństwa. Postrzeganie jest subiektywne i może się różnić u poszczególnych osób.

 Mówią, że produkty są wytwarzane przez firmy, a marki przez klientów. Tak więc klienci oczekują więcej, kupując markę niż zwykły produkt. Firmy powinny więc zawsze wzmacniać wizerunek marki za pomocą pozytywnych i unikalnych narzędzi komunikacji, takich jak reklama, opakowania itp. Te komunikaty powinny pomóc klientowi w łatwym odróżnieniu marki od ofert konkurencji. Pozytywny wizerunek marki może poprawić wartość marki dla organizacji, co zwiększy jej wartość.

Jaka jest różnica między wartością marki a wizerunkiem marki?

Krótkie wprowadzenie zarówno wartości marki, jak i wizerunku marki zostały omówione powyżej. Porównajmy je teraz i porównajmy, aby podkreślić różnicę między wartością marki a wizerunkiem marki.

Charakterystyka marki i wizerunku marki:

Szerokość:

Wartość marki: Wartość marki ma szeroki zakres, a wizerunek marki jest częścią wartości marki w obliczaniu wartości marki.

Wizerunek marki: Wizerunek marki dotyczy tylko natychmiastowej percepcji klienta.

Wymierność:

Wartość marki: Wartość marki jest mierzalna, ponieważ stara się zapewnić wartość handlową marki. Obejmuje wszystkie ćwiczenia i statystyki budowania marki, aby ujawnić prawdziwą korzyść marki dla organizacji.

Wizerunek marki: Wizerunek marki jest subiektywny i różni się w zależności od poszczególnych klientów. Obejmuje funkcjonalne i emocjonalne atrybuty marki. Dlatego trudno to zmierzyć.

Inny punkt widzenia:

Wartość marki: Równość marki to punkt widzenia organizacji marki.

Wizerunek marki: Wizerunek marki to punkt widzenia marki dla klienta.

Pozytywny wizerunek marki zwiększy wartość kapitału własnego marki. W związku z tym firmy powinny inwestować w umacnianie pozytywnego wizerunku marki, aby odnieść sukces. Zrozumienie interakcji między wizerunkiem marki a wartością marki ma zasadnicze znaczenie dla trwałości i przetrwania organizacji.

Bibliografia:

Keller, K.L. i Lehmann, D.R. (2006). Marki i branding: wyniki badań i przyszłe priorytety. Journal of Marketing Science. Vol. 25 (6), str. 740–759.

Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. i Neslin, S.A. (2003). Przychody Premium jako miara wyniku kapitału marki. Journal of Marketing. Vol. 67 (październik), str. 1–17.

Zdjęcie dzięki uprzejmości:

„Brand Brand Coffee” Terry'ego Johnstona (CC BY 2.0) za pośrednictwem Flickr

„Touch Point Wheel” Izzy Stangl - Praca własna (CC BY-SA 4.0) przez Commons Wikimedia